Le marché de l'électoménager

15/04/2021

Bilan électroménager 2020

Le marché du gros électroménager confirme sa stabilité : +1% en 2020

Au cours d’une année 2020 marquée par des mesures de restriction inédites, le secteur de l’électroménager a su se montrer à la fois réactif et essentiel.
Selon les chiffres du Gifam et de GfK, malgré une année en dents de scie, le marché français de l’électroménager a en effet atteint un chiffre d’affaires global de 9,1 milliards d’euros, en croissance de 5%, avec 72 millions d’appareils vendus (contre 70 millions en 2019). Les ventes de gros électroménager, elles, affichent une croissance de 1,1% en valeur pour un nombre de ventes stable.

le 15 février 2021, par Alexandra Bellamy

 

Alors que l’année 2020 commençait tout à fait « normalement » pour le marché global de l’électroménager, il a été durement impacté dès le mois de mars. Au final, presque un tiers de l’année a été perturbé par des restrictions, le marché ayant même été quasiment « gelé » pendant certaines périodes. En mars, durant la pire semaine (pendant le premier confinement), les ventes de GEM ont plongé jusqu’à -69% (en valeur).

Electroménager - Un marché réactif

Mais selon les chiffres livrés par le Gifam et GfK, à la sortie de ces épisodes de « paralysie », des pics exceptionnels ont pu être enregistrés (jusqu’à +50% en mai pour le GEM). Signe qu’il s’agit d’un marché aussi stable qu’essentiel, « qui aura affiché une résistance extrêmement forte face aux obstacles rencontrés cette année » d’après Pierre Geismar, Market Insights Lead Tech & Appliances chez GfK.

Un marché du GEM globalement en croissance

« Nous avons une certaine fierté à évoluer dans un marché aussi essentiel pour les consommateurs » se réjouit Brigitte Petit, Présidente du Gifam. Comme le révèlent les enquêtes réalisées par le Gifam (Etudes Trajectoires, Baromètre du Gifam), la crise a certes créé des besoins et donné envie aux Français de se rééquiper : 22% des achats de GEM ont bénéficié d’un « effet crise ». Mais 7 appareils sur 10 (global) auraient été achetés même sans la crise sanitaire – un chiffre qui montre la capacité de stabilité de ce marché.

Ainsi, en 2020, les ventes de GEM (un peu plus de 15 millions de produits) ont généré un chiffre d’affaires de 5,33 milliards d’euros, en croissance de 1,1%, « un niveau très raisonnable par rapport à l’historique de ce marché mature » estime Brigitte Petit. Et une croissance d’autant plus satisfaisante après une bonne année 2019 souligne-t-elle.

L’intégrable « en panne » mais la pose libre prend le relais

Après plusieurs années où l’intégrable, en croissance, faisait figure de locomotive du marché du GEM, c’est la pose libre qui prend le relais. En effet, le marché du GEM encastrable a subi de plein fouet les effets des restrictions sanitaires, enregistrant une baisse de 4,9 % en valeur, notamment liée à la fermeture des cuisinistes qui ont mis plus de temps que les grandes surfaces spécialisées à renouer avec la croissance.
En revanche, le marché de la pose libre n’a pas souffert du même phénomène, enregistrant une hausse de CA de l’ordre de 4,6%.

GEM - pose libre - intégrable

Toutefois, la tendance pourrait se rééquilibrer en 2021. Selon les études du Gifam, 25% des Français ont un projet de cuisine pour 2021, dont 12% de décision ferme. Mieux : plus d’une personne sur deux « estime que le GEM sera très important dans le succès du projet ».

Les grands gagnants : le froid et le lavage

Les familles du GEM qui ont enregistré les plus fortes croissances sont le froid (+4,7% en valeur) et le lavage (+2%), des marchés pourtant matures.
Dans le domaine du froid, la performance des congélateurs est à souligner – cette catégorie ayant enregistré une croissance de CA exceptionnelle de 18%. Les réfrigérateurs et les caves à vin ne déméritent pas (respectivement +2,1% et +7,5%). On peut notamment relever un engouement pour les side by side (+13%). Concernant les caves à vin, on peut noter qu’en 2019, elles affichaient déjà une belle progression (+12%), la plus importante parmi tous les appareils de froid. Avec un taux d’équipement des foyers de 9%, les fabricants estiment que ce marché a encore un potentiel de croissance.

froid-lavage-cuisson

Quant au lavage, les ventes de lave-linge ont progressé de 2,8% en valeur et celles de sèche-linge de 4,2% – parmi ces derniers, les modèles équipés de pompes à chaleur réalisent une belle percée (+15%). Le CA des lave-vaisselle, lui, demeure relativement stable (-0,3%). Brigitte Petit remarque que ce chiffre n’est pas représentatif de l’engouement des consommateurs pour cette catégorie, l’une de celles qui a été le plus pénalisée par des ruptures de stocks (notamment liées à l’arrêt des chaînes de production pendant le premier confinement).

La cuisson accuse un recul, mais pas toutes les familles

Le secteur de la cuisson, lui, accuse un recul de 3%, en lien direct avec la baisse des ventes d’encastrable. Toutefois, tous les appareils n’ont pas vu leurs ventes affectées. Seules les tables de cuisson, les cuisinières et surtout les hottes aspirantes (-17,5%) voient leur chiffre d’affaires diminuer. Les fours, eux, tirent leur épingle du jeu, de même que les micro-ondes.

Projets cuisine rénovation

Ces chiffres sont en parfaite adéquation avec les conclusions tirées par le Gifam à l’issue de ses enquêtes (Etudes Trajectoires, le baromètre du Gifam). Elles mettent notamment en lumière qu’une partie non négligeable des Français cuisinent plus depuis le premier confinement (un sur quatre) et lavent plus leur linge (9%). Globalement, les appareils électroménagers sont plus fréquemment utilisés (pour un quart des Français).

Une année 2021 qui s’annonce sous de bons auspices

Lors de sa conférence de presse présentant le bilan de l’année 2020, le Gifam ne s’est pas livré à des spéculations quant à 2021, dont le déroulement demeure incertain. Toutefois, les tendances observées lors des enquêtes du Gifam sont encourageantes. À commencer par les projets d’aménagement de cuisine précédemment évoqués, mais pas seulement. À la sortie du premier confinement, 46% des Français déclaraient avoir envie d’améliorer leur logement et ses équipements (en juillet). Une tendance qui a perduré puisqu’ils étaient encore plus nombreux (51%) en décembre 2020.

Autre tendance notable : l’accélération de la prise de conscience environnementale. En décembre 2020, 62% de répondants se disaient prêts à débourser plus cher pour acheter un produit commercialisé par une entreprise qui adopte un comportement « responsable vis-à-vis de la société et de l’environnement ».


Bilan 2020 petit électoménager

Le marché du petit électroménager.
En hausse de 11,2 % en 2020 : retour sur une année exceptionnelle

Alors que l’année 2020 était chamboulée par des mesures restrictives et deux confinements, l’électroménager a su se montrer essentiel pour les consommateurs. Avec 72 millions d’appareils vendus, le marché global de l’électroménager a généré un chiffre d’affaires de 9,1 milliards d’euros (+5%) selon les chiffres du Gifam et de GfK. Le petit électroménager, qui a notamment profité de « l’effet crise », a poursuivi sur sa lancée en affichant une croissance exceptionnelle de 11,2 % en valeur et 4,9% en volume.

le 13 février 2021, par Alexandra Bellamy

 

En 2020, plus de 56 millions de produits PEM ont été vendus, dégageant un CA de 3,7 milliards d’euros – en progression de 11,2% – et ce après une année 2019 où le chiffre d’affaires généré avait déjà progressé de 5%. Brigitte Petit, Présidente du Gifam, évoque « une croissance exceptionnelle, continue et soutenue au fil des ans et encore davantage cette année ».

PEM croissance continue
Si depuis des années, le marché du PEM croit de manière régulière, en 2020, il a largement bénéficié des effets de la crise sanitaire. Les Français ont cuisiné davantage, pris soin d’eux-mêmes et de leur intérieur.

Effet crise et premiumisation

Si les ventes de PEM se portaient déjà très bien en 2019, elles ont largement bénéficié de « l’effet crise » – c’est le cas de 23% des achats de PEM de cuisine selon les études du Gifam (Etudes Trajectoires, le baromètre du Gifam). Si les Français se sont mis plus encore au fait maison, ils ont également pris soin d’eux et de leur intérieur : 27% des achats d’appareils d’entretien des sols et 27% des appareils de beauté bien-être ont été déclenchés par le contexte.
Dans les pires moments de la crise, les ventes de PEM ont certes chuté (jusqu’à -55% en valeur) mais les pics enregistrés à la reprise ont été exceptionnels (jusqu’à +78% en mai, à la sortie du confinement).

achats - crise - PEM

L’étude Trajectoires, baromètre du Gifam « Une réorganisation nécessaire du quotidien, accompagnée par l’électroménager » montre que certains achats ont un lien direct avec le contexte de restrictions. L’achat de PEM a été particulièrement favorisé.

Dans ses analyses, GfK relève un autre phénomène : un attrait marqué pour les produits premium. Dans son top trois des contributions valeur, l’institut cite les machines à café full automatiques (+82 millions d’euros) qui ont soutenu la croissance des machines à boissons chaudes quand les aspirateurs balais (+61 millions d’euros) et les aspirateurs robots (+42 millions d’euros) ont apporté leur contribution à la croissance du marché de l’entretien des sols.

La préparation culinaire, grande star de l’année et du confinement

Le secteur de la préparation culinaire est indéniablement le grand gagnant de 2020, affichant une croissance de +27,5% en valeur, notamment soutenue par les robots multifonctions, les batteurs et les robots pâtissiers.
La cuisson arrive en seconde position, avec une croissance de 18,4%. Les friteuses et appareils de fun cooking ont apporté leur pierre à l’édifice, mais on note surtout une explosion des ventes de machines à pain (+82% de CA).
Brigitte Petit ne s’en étonne pas. Car si le retour au fait maison n’est pas une tendance nouvelle, pendant cette période de crise, les Français ont été privés de restaurants et ont investi dans ces appareils qui constituent « des aides au quotidien pour des repas toujours plus nombreux pris à la maison ».
Enfin, on relève aussi une forte progression du secteur du petit déjeuner (+14,5%), tiré vers le haut par la partie café, qui voit les ventes de machines full automatiques s’envoler (+55,8% en valeur) sans cannibaliser les autres machines expresso (+15,3%).

GfK note que la tendance du fait maison se détache clairement. Si quelques produits (comme les machines à pain ou les batteurs) ont enregistré une croissance particulièrement impressionnante au moment du premier confinement, cette dynamique est restée forte jusqu’à la fin de l’année. Certains indicateurs laissent d’ailleurs penser qu’elle pourrait perdurer en 2021. Selon les études du Gifam (Etudes Trajectoires, le baromètre du Gifam), cette année, 25% des Français ont un projet de cuisine et 8 personnes sur 10 achèteront de nouveaux appareils de PEM de cuisine et de petit déjeuner.

preparation culinaire ganante
La préparation culinaire sort grande gagnante du marché en 2020 – une tendance qui s’est clairement dessinée dès le premier confinement, mais a perduré jusqu’à la fin de l’année.

L’entretien des sols toujours en forme

Boosté par le souci que les consommateurs portent à l’hygiène de leur lieu de vie, le secteur de l’entretien des sols affiche lui aussi une dynamique positive, en croissance de 10,2% en valeur. Il a été principalement porté par les aspirateurs balais, un marché dynamique depuis plusieurs années, qui progresse encore cette année (+13% en valeur) et par les robots (+42%). Avec un taux d’équipement de 2%, le marché des aspirateurs robots demeure restreint, mais croit fortement.
Les Etudes Trajectoires, le baromètre du Gifam confirment cette tendance : 15% des Français se sont mis à faire plus le ménage, ce qui engendre un besoin d’équipement.

entretien sol succès

Beauté et bien-être en croissance également

Favorisé par la fermeture des coiffeurs et des centres d’esthétique, le secteur de la beauté s’affiche lui aussi en croissance, de 8,7%. Les tondeuses (+14% en valeur) et les produits d’épilation et rasage féminin (+12,3%) ont remporté la préférence des consommateurs.

preparation culinaire s'envole

Traitement de l’air et soin du linge en retrait

Contrairement aux années précédentes, en 2020, il n’y a pas eu de grosse canicule, c’est sans doute cette situation climatique moins favorable qui peut expliquer le déclin des ventes d’appareils de traitement de l’air, dont le chiffre d’affaires a diminué de 11,2%. Le Gifam et GfK n’ayant pas livré de chiffres détaillés concernant ce secteur, il est difficile de dire si le souci des Français pour l’hygiène de leur intérieur, notamment la qualité de l’air, a déclenché des achats de purificateurs d’air.

Quant au soin du linge, il accuse aussi une diminution de chiffre d’affaires de 7,7%. On note toutefois une belle performance des défroisseurs vapeur, qui se démarquent en enregistrant une croissance de 27,3% en valeur.


Electroménager : en 2020, les Français ont changé leurs lieux et leurs façons d’acheter

Si le marché de l’électroménager a progressé de 5% sur l’année écoulée, les périodes de confinement et les semaines de fermeture totale des magasins ont chamboulé l’activité des canaux de distribution. Ce que confirment les analyses de GfK. Les circuits spécialisés off-line ont remporté la préférence des consommateurs. Autre constat : la crise et sa gestion sanitaire ont remis en selle les GSA (circuit qui était en perte de vitesse sur l’électroménager ces dernières années) et a fortement boosté l’activité des acteurs présents sur le on-line. Qu’en sera-t-il en 2021 ?

le 15 février 2021, par Alexandra Bellamy

Tout au long de l’année, GfK scanne le marché de l’électroménager avec ses outils. Son analyse de 2020 permet de comprendre les effets de la crise sur les ventes, mais également ses impacts sur les différents canaux de distribution. Ces études confirment que la crise a influencé les choix d’achat des consommateurs. Elles mettent aussi en évidence des dynamiques assez différentes, selon les circuits, dans les achats de gros électroménager et ceux de petit électroménager au cours de l’année écoulée.

retour en magasin plus maqué GEM

Le confinement et les restrictions n’ont pas eu le même impact sur les achats de PEM et de GEM, notamment online. Pendant toute l’année, les consommateurs ont acheté du PEM sur Internet. En revanche, dans le cas du GEM, ils ont reporté leurs achats online pendant les deux confinements, mais ont massivement retrouvé le chemin des magasins dès que cela a été possible.

L’envolée des grandes surfaces alimentaires dans les ventes de petit électroménager

Contrairement aux années précédentes, en 2020, les GSA ont enregistré une croissance de CA de 13% sur les ventes de PEM, plus élevée que celles des GSS (+ 9%). Si les parts de marché des GSS demeurent supérieures, les GSA ont pesé un tiers du chiffre d’affaires du PEM (34% vs 44% pour les GSS). Mais « dans ce contexte, les GSS ont tout de même très largement participé au dynamisme du PEM » remarque Pierre Geismar, Market Insights Lead Tech & Appliances chez GfK. N’oublions pas que lors du premier « grand » confinement de 2020 les hypermarchés n’ont pas eu à subir les restrictions auxquelles étaient soumise la distribution spécialisée.

multi spécialistes vente en ligneLes GSA affichent une importante progression de leur chiffre d’affaires lié aux ventes de PEM, plus importante que celle des GSS.

Les GSS ont capté pratiquement 60% du CA en gros électroménager

Sur le marché du GEM, les constats de GfK sont différents. En lien direct avec la crise, les ventes se sont effondrées en mars et en avril 2020, avec la fermeture des magasins non essentiels, mais on a pu constater « une reprise extrêmement forte et surtout extrêmement rapide » des ventes dès la sortie de ces périodes de restriction. Et en l’occurrence, sur l’année, ce sont les Grandes Surfaces Spécialisées qui enregistrent la plus forte croissance de CA, de l’ordre de 8% (+133 millions d’euros). Ils totalisent presque 60% du chiffre d’affaires du gros électroménager. Précision de la Rédaction : le canal GSS selon GfK inclus les ventes d’électroménager on-line et off-line des grandes enseignes spécialisées telles que celles des groupes FnacDarty et Boulanger mais également celles de multi-spécialistes tels que Conforama/But, Ikea ou encore Leroy-Merlin, Castorama…

Muli spécialistes et VEL : croissance

Malgré un recul, les magasins physiques demeurent le circuit privilégié par les consommateurs pour l’achat de GEM. Ils ont vu leur CA croître de 8%, contrairement aux cuisinistes qui ont subi les effets de la crise sanitaire.

Le réseau des cuisinistes impacté par les fermetures

En revanche, le réseau des cuisinistes a subi la crise de plein fouet, accusant une baisse de chiffre d’affaires de 17% (-144 millions d’euros) « en raison des fermetures de magasins, des difficultés à assurer un service de livraison et sans doute également d’une moindre maturité de la digitalisation » analyse Pierre Geismar. Si les GSS ont profité d’une reprise rapide dès la sortie des deux confinements, les cuisinistes ont mis davantage de temps à renouer avec la croissance.
Effet direct de ce recul de l’activité chez les cuisinistes, l’électroménager intégrable qui tirait généralement le marché du GEM vers le haut, a affiché un repli de 4,9% en valeur.

GSS et internet - repriseLes ventes de GEM sur Internet explosent précisément pendant la fermeture des magasins, parallèlement à la plongée du chiffre d’affaires des GSS et des cuisinistes. Dès la réouverture, ceux-ci renouent avec la croissance, plus ou moins rapidement.

La crise a profité aux ventes online

C’était déjà connu, la crise et les restrictions ont donc profité aux ventes online, à la fois dans le cas du PEM mais aussi du GEM. L’analyse compète de GfK sur 2020 le confirme.
En ce qui concerne le petit électroménager, les pure players et les sites des enseignes ont enregistré une progression de près de 40% en valeur – sachant que les chiffres de GfK ne prennent pas en compte les marketplaces ni le direct to consumer (pourtant développé par certaines marques premium, à l’instar de Dyson ou KitchenAid par exemple). Quant à l’activité magasin, elle a tout de même profité d’une croissance de 3%, moindre certes, mais tout en restant majoritaire puisqu’elle totalise 74% du chiffre d’affaires du PEM.

En revanche, dans le cas du GEM, les ventes online ont été les grandes gagnantes. Elles ont bénéficié d’une croissance de 27% en valeur par rapport à 2019 (+254 millions d’euros), quand les ventes en magasin affichent un recul de 6% en valeur. Toutefois, trois quarts du CA du GEM (74%) a été réalisé en circuit physique, qui demeure donc majoritaire.

En l’occurrence, les études de GfK montrent un lien direct entre la baisse de chiffre d’affaires du GEM dans les réseaux physiques et les périodes de confinement. Certains achats qui auraient dû avoir lieu en magasins ont été reportés en ligne. En effet, quand on analyse les données mois après mois, il est clair que l’envolée des ventes en ligne coïncide avec l’effondrement des ventes dans les réseaux GSS et cuisinistes. Ce phénomène, plus marqué pendant le premier confinement, est également sensible pendant le second.

2021 : la volonté de retourner en magasin

Enfin, selon les études de GfK, il apparaît qu’une majorité de consommateurs privilégient quand ils le peuvent les magasins pour acheter leur gros électroménager. Selon une enquête de GfK, 46% ont l’intention de retrouver le chemin des grandes surfaces spécialisées en 2021 (vs 36% à l’issue du premier confinement). De plus, si dans le cas du PEM, les ventes online sont relativement stables, il en va autrement pour le GEM. Dès la sortie des périodes de confinement et la réouverture des magasins, les ventes de gros électroménager en circuit physique affichent une croissance importante et immédiate, parallèle à un repli des ventes en ligne.

En savoir plus

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Les indicateurs sociaux à compter du 1er Janvier 2021

SMIC

2021 2020
Horaire : 10,25 € 10,15 €
Mensuel : 1 555 € 1 539 €

Plafond sécurité sociale

2021 2020
Mensuel brut : 3 428 € 3 428 €
Annuel brut : 41 136 € 41 136 €

Salaires minima conventionnels

La grille des minimas conventionnels du 17.09.20 est applicable depuis le 1er octobre 2020 (grille disponible dans l’espace adhérent).

Attention : Le premier niveau de la grille est porté à 1539,42 euros

Minimum garanti (MG) 2021 : 3,65€

Les indicateurs INSEE

En savoir plus : insee.fr

Croissance économique
PIB -1,3% au 4ème trimestre 2020 (-8,3% sur 2020)
Inflation
+0,6% sur un an - janvier 2021 provisoire
Consommation des ménages en biens
+3,7% en volume en octobre 2020 (+2,7% par rapport à octobre 2019)
Indice des prix à la consommation (ensemble)
104,09 en décembre 2020 (hors tabac)
Indice de référence des loyers commerciaux
115,70 au 3eme trimestre 2020 (+0,09% annuel)
Indice de référence du coût de la
construction (ICC)
1765 au 3eme trimestre 2020 (+1,09% annuel)

Ressources internet