Le marché de l’éléctroménager

Sans surprise, le marché de l’équipement de la maison (EQM) n’aura pas réussi à atteindre les 30 milliards d’euros en 2022. En retrait de 5% en valeur et de 7% en volume, les biens techniques ont représenté 29,7 milliards d’euros dépensés en France l’an dernier, selon l’institut GfK. Un résultat attendu et qui s’inscrit dans la tendance européenne, alors que le chiffre d’affaires de l’Europe des 5 (France, Italie, Espagne, Allemagne et Royaume-Uni) s’établit à 104 milliards d’euros, en recul de 3,5%. Il faut dire que le moral des Français n’est pas au beau fixe, impacté par l’inflation pour 60% d’entre eux (+6 points), la crise économique (47%) et le changement climatique (43%).
Dans le détail, les Télécoms restent en tête des dépenses effectuées par les Français en 2022 (8,9 milliards d’euros) en progression de 2%, portés par les ventes de smartphones haut de gamme écoulés chez les opérateurs. Le Gros électroménager (6,6 milliards) et l’Informatique/Bureautique (5,3 milliards) complètent le trio de tête, avec un CA stable pour le GEM et en recul de 11% pour le segment IT. Le PEM accuse quant à lui un recul de 4% et l’EGP est à -7% en valeur en 2022.
Malgré tout, ces chiffres restent supérieurs aux référentiels pré-pandémie et tous les secteurs progressent par rapport aux résultats enregistrés en 2019, à l’exception de l’EGP/Photo.

La crise du pouvoir d’achat et l’inflation ont contribué à la baisse du marché des Biens techniques en 2022. Le chiffre d’affaires s’établit à 29,7 milliards d’euros, accusant un recul de 5% en valeur et de 7 % en volume.

Les tensions énergétiques profitent à certaines catégories

L’actualité de 2022, entre crise énergétique et réchauffement climatique, n’a pas échappé aux Français qui se sont équipés massivement en appareils de chauffage et de traitement de l’air. En effet, les ventilateurs électriques (+82%), les chauffages d’appoint (+25%) et le traitement de l’air (+15%) sont les trois marchés qui progressent le plus en termes de chiffre d’affaires. Aussi, trois familles ont particulièrement contribué à générer du chiffre d’affaires additionnel l’an dernier : les réfrigérateurs (+54,5 millions d’euros), les ventilateurs électriques (+50,6 millions d’euros) et les casques (+30,3 millions d’euros).
En revanche, l’actualité sportive n’a pas été favorable au marché de la TV et même la Coupe du Monde de foot n’aura pas suffi à compenser le recul des ventes. Selon les estimations GfK, sur les 3,7 millions de TV vendus en 2022, 105 000 unités ont été écoulées grâce à cet événement sportif. « Un résultat qui s’explique par l’organisation de la Coupe du Monde en fin d’année, alors qu’il s’agit déjà d’une période traditionnellement forte pour la TV, avec les promos du Black Friday et de Noël » explique Pierre Geismar, Directeur expertise Equipement de la maison chez GfK. Ainsi, le marché de la TV baisse de 6% en volume et de 9% en valeur en 2022.

GfK note par ailleurs un attrait constant pour les modèles à valeur ajoutée, avec une progression de 2 points pour les TV OLED (20% du CA TV en 2022), +2 points également pour la technologie QLED (19% du CA) et +3 points pour les TV Mini LED (3% du CA).

Pénalisés par les très hauts niveaux de consommation durant la période Covid, certains univers sont en fort recul en 2022. C’est le cas notamment de l’IT (-11%), de l’EGP (-7%) et du PEM (-4%). Des résultats plus détaillés sur l’électroménager seront communiqués lors de la conférence de presse du Gifam, le 14 février 2023.

L’EGP/photo et l’IT en recul, quand les Télécoms progressent

Mais si le segment de la TV est toujours le plus représentatif de l’EGP/Photo en valeur (40%), ce sont surtout la Photo et les Casques qui soutiennent le marché du Brun en 2022. Les appareils photo numériques progressent ainsi de +5% en valeur, portés par les Hybrides, tandis que les accessoires Photo sont à +7% grâce aux objectifs. Du côté des casques, la croissance s’établit quant à elle à +5%, soutenue par les modèles arceaux Bluetooth (+29%) et les écouteurs True Wireless (+2%).
Du côté de l’Informatique-Bureautique, GfK constate une baisse généralisée de tous les segments, « pénalisés par les très hauts niveaux enregistrés pendant le Covid » précise Pierre Geismar.
Comme en 2021, seuls les Télécoms tirent leur épingle du jeu grâce à une bonne dynamique du marché des accessoires (+13% en valeur). Les montres de sport et trackers restent positifs eux aussi (+16%), de même que les chargeurs (+29%) et powerbanks (+40%).

Porté par une fin d’année chargée en événements (Black Friday, Coupe du Monde de football et Noël), le marché de la TV s’est mieux comporté qu’au premier semestre. Mais cela n’a pas suffi à inverser la tendance et le marché finit l’année à -6% en volume et -9% en valeur.

Les magasins résistent mieux en 2022

Comme l’avait annoncé GfK au premier semestre, les magasins résistent mieux qu’Internet et la tendance se confirme au global sur 2022. En effet, les magasins affichent un recul des ventes de -2%, alors que les ventes en ligne sont à -10%. Les GSS sont celles qui s’en sortent le mieux, en totalisant 55,5% des ventes en valeur, tandis que les GSA pèsent pour 15% des ventes et les magasins traditionnels pour 6%. La théâtralisation des magasins, mais aussi le rôle des vendeurs figurent comme des points clés dans l’acte d’achat et rappellent l’importance de la mise en scène et de la démonstration pour les consommateurs.
Etablies à 6,3 milliards d’euros, les dépenses en EQM sur Internet restent supérieures aux référentiels pré-Covid19, mais ne pèsent « que » 29,5% des ventes en valeur, contre 30,9% un an auparavant. « Avec la reprise d’activité des magasins, le volume de vente réalisé online baisse logiquement. Néanmoins, ce canal a su trouver son public et reste d’actualité aujourd’hui encore », déclare Christophe Loyer, Expert Parcours Consommateurs chez GfK. La plupart des univers sont relativement stables ou en légère baisse, à l’exception du GEM dont les ventes en ligne sont les plus en recul. Un résultat qui s’explique par la dynamique de l’univers Cuisine, notamment auprès des GSB et Cuisinistes qui progressent en 2022.

En 2022, les magasins physiques sont sur une bonne dynamique et retrouvent le chemin de la croissance depuis leur reprise d’activité post-Covid. Un phénomène encore plus marqué chez les spécialistes, qui représentent à eux seuls 55,5% de la valeur du marché total de l’Equipement de la maison.

Les marketplaces devraient mieux résister en 2023

Dans son analyse, GfK souligne également l’évolution des ventes par type d’acteurs. Selon l’institut, les Click&Mortar sont les plus impactés en 2022 et accusent un recul de CA de 14%, quand les pure players sont à -8% et les magasins à +2%. Aussi, les intentions d’achat en ligne de produits EQM devraient rester sur une tendance similaire en 2023, pour l’ensemble des univers suivis.
Les marketplaces, moins touchées que les autres circuits en ligne (-3% pour les marketplaces, vs -10% pour le online), devraient également mieux résister cette année.
Le Direct-to-Consumer online est également une tendance à noter, avec 1 023 000 utilisateurs en 2022, soit 55,5% d’e-acheteurs.

Un temps ignorés par les consommateurs, le merchandising et le rôle du vendeur redeviennent clés dans l’acte d’achat. Plus que la communication, la théâtralisation et les conseils apparaissent comme de véritables déclencheurs d’achat.

Quelles perspectives pour 2023 ?

Freinés dans leurs intentions de consommation en raison de l’inflation et de la crise du pouvoir d’achat, les Français envisagent de nouvelles stratégies pour 2023. Et les biens techniques n’échapperont pas à la règle puisqu’en la matière, 36% envisagent de reporter leur achat, 28% souhaite se limiter aux produits réellement essentiels, tandis que 19% des Français devraient se diriger vers les produits promotionnels.
Dans ce contexte, GfK estime que le marché de l’équipement de la maison devrait accuser une légère baisse de -1% en valeur. L’institut table ainsi sur une hausse de +3% pour les Télécoms, quand l’EGP devrait reculer de -5% et l’IT de -6% en 2023.

En 2023, GfK prévoit une légère baisse du marché des Biens techniques en valeur, de l’ordre de -1%. Si près d’un Français sur deux envisage un achat en Equipement de la maison cette année (smartphone en tête), ils sont également 36% à reporter leur achat, quand 28% se limitent aux produits vraiment essentiels.

Vers une consommation plus responsable ?

Pour pallier la perte de pouvoir d’achat, nombreux sont ceux qui se dirigent vers les offres promotionnelles et certaines catégories sont particulièrement concernées. C’est le cas notamment des montres et trackers, appareils de rasage et épilation, TV, casques et écouteurs audio qui pèsent chacun plus de 20% des ventes lorsqu’ils sont proposés en promotion. Les offres en bundle font elles aussi le bonheur des consommateurs qui se laissent séduire par ces offres couplées.
Parallèlement, la seconde main s’inscrit comme une tendance bien réelle en 2022, en particulier pour les Smartphones. Soutenue par les opérateurs eux-mêmes, l’offre reconditionnée est estimée à environ 3 millions d’unités en 2022, en progression de 40% chez les opérateurs (vs -5% dans le Retail).
Enfin, la crise économique ne devrait pas non plus remettre en question les comportements vertueux des Français en matière de consommation. En effet, selon les estimations GfK, 66% des consommateurs devraient faire en sorte de réduire leur impact sur l’environnement (+6 points) et 58% devraient adopter une consommation plus responsable (+8 points), en faisant réparer leur matériel, ou en achetant d’occasion.