Le marché de l’éléctroménager

Distribution : les GSS et l’e-commerce restent dynamiques

●      Les Français ont réalisé 58% de leurs dépenses de produits électroniques en GSS. Le canal est en constante progression depuis plus de 5 ans. Cette dynamique est alimentée à la fois par l’offre (plus d’innovations proposées en rayon), un effet mix produit à la faveur du premium et plus d’achat en promotion**.

●      En parallèle, le canal Internet renoue avec la croissance (+2% en 2024) avec des dépenses de 6,3 Md€ (CA réalisé sur Internet hors marketplace). Les clés de cette dynamique online tiennent aux opérations promotionnelles mises en place comme lors du Black Friday. La croissance du e-commerce en France est avant tout soutenue par les Click & Mortar (+5%) tandis que les pure players (-1%) et les magasins (-2%) affichent une année de repli.

• Le poids dans le CA Internet du e-commerce français s’établit à 30% contre 66% au Royaume-Uni ou 47% en Allemagne.

• Quelles perspectives pour 2025 ?
• La situation reste fragile. 88% des Français ont prévu de réduire leurs dépenses en biens techniques en 2025.
• Le rapport au prix restera central pour les consommateurs. Autres critères de choix pour leurs achats : à 40% la durée, à 36% la performance/puissance de leur appareil ou bien encore son caractère innovant (35%).
• Les marques et enseignes auront tout intérêt à valoriser ou capitaliser sur les technologies à la fois créatrice de valeur, et dont le prix d’achat moyen baisse (ex: TV OLED, cartouches d’encre CISS) ou multifonctionnelles (ex: Plaques de cuisson avec hotte intégrée, les appareils soins capillaires). Développer l’offre de produits multifonctions sur des segments émergents est une piste de croissance à considérer. L’exemple de la machine à café Espresso, semi-automatique avec broyeur intégré est frappant. Ses ventes unitaires ont été multipliées par 2,3 en 2024 (24K au total) pour 11 Mio€ (+69%).
• L’abonnement est également un nouvel usage à explorer (ex: réapprovisionnement de produits d’hygiène, de capsules de café, de cartouches d’encre, etc).
• Les labels s’installent dans la vie quotidienne des Français et influencent de plus en plus leur décision d’achat. (ex: étiquette énergie 72%/ Indice de réparabilité 60% / Label Origine France 51%). Près de 4 shoppers sur 10 se disent prêts à payer plus pour une marque éco-friendly et 1 sur 2 pour une bonne efficacité énergétique.

Même si les prévisions 2025 restent incertaines, certains marchés pourraient connaître une stabilisation ou une reprise :

• 55% des consommateurs envisagent au moins un achat en EQM, avec une priorité donnée au PEM et au smartphone (31%) en 2025.
• Le Petit Électroménager devrait continuer sa croissance, grâce à des innovations pratiques et économes en énergie. Les produits de cuisson et soin du sol sont les moteurs de ce segment.
• Le secteur des télécoms pourrait rebondir, porté par la sortie de nouveaux modèles premium.
• L’informatique pourrait bénéficier d’un cycle de renouvellement, en particulier dans les segments professionnels et éducatifs.
• Le Gros Électroménager dépendra fortement de la dynamique du marché immobilier.

En 2025, les marques et les distributeurs devront s’adapter à un consommateur plus exigeant, attentif aux prix, à la durabilité et à la valeur ajoutée des produits. Miser sur l’innovation, la transparence et l’accessibilité sera essentiel pour capter cette demande en pleine mutation.