Le rattrapage se poursuit en mai

08/07/2021

Le mois de mai en bref …
 
Evolution du marché mai 2021/ mai 2020 + 10,1 %
mai 2021/ mai 2019 +12,2 %
Evolution du cumul à fin mai 2021/2020 + 33,9 %
mai 2021/2019 – 1,1 %

Le mois de mai affiche une belle progression de ses ventes de 10,1%. Comme en 2020, la fin du mois aura été l’occasion de rattraper plusieurs semaines sans achat pour certains consommateurs. Cette croissance constitue toutefois un très bon résultat car le déficit à rattraper était moindre en 2021. En effet, si le mois d’avril 2020 affichait plus de 85% de recul d’activité par rapport à 2019, le mois d’avril 2021 affichait pour sa part un retard de performances de seulement 45% par rapport à cette dernière marque « normale ». Le mois de mai est également en avance par rapport à 2019 avec une progression de 12,2%. Deux principaux cas de figure pour les enseignes sur ce mois de mai 2021, celles qui avaient pu ouvrir leurs portes dès la fin du confinement en mai 2020 et avaient alors réalisé de bonnes performances sur les deux dernières semaines voient pour bon nombre d’entre elles leur activité reculer sur ce mois. A contrario, celles qui avaient tardé à ouvrir à nouveau, comme c’était le cas notamment pour deux des leaders du marché, voient leurs performances fortement progresser permettant au mois de mai de terminer en croissance.

En termes d’évolution cumulée, le marché affiche une croissance de 33,9% par rapport à 2020. Comparé à 2019, le marché se rapproche de l’équilibre et enregistre un déficit de seulement 1,1%. Le bilan des cinq premiers mois de l’année demeure donc positif avec de fortes progressions par rapport à 2020 et un marché qui se rapproche du niveau qui était le sien en 2019 alors que la majorité des points de vente auront été fermés durant le mois d’avril et la première quinzaine du mois de mai, voire même beaucoup plus longtemps en ce qui concerne les magasins affichant les plus grandes surfaces.

Comme en 2020, les mois d’avril et de mai auront pesé fortement sur les ventes des enseignes spécialisées, surtout celles commercialisant des biens considérés comme non essentiels. Selon les dernières données diffusées par Procos, les ventes des commerces spécialisés auraient reculé de 18,5% au mois de mai 2021 par rapport à 2019 après un fort recul de 63% au mois d’avril. Au global, sur cinq mois l’activité aurait reculé de 31,5% par rapport à 2019. Point positif toutefois, les consommateurs étaient présents en magasin dès la réouverture puisque les enseignes du panel de la fédération affichent une croissance de leurs ventes de 68% à partir du 19 mai par rapport à 2020 mais aussi de 39% par rapport à 2019. Selon le panel, la croissance aura été de 45% par rapport à 2019 sur la période du 19 au 31 mai en ce qui concerne l’équipement de la maison. Belle performance mais qui reste toutefois loin de celle de l’équipement de la personne (+70%).
Selon la fédération, les enseignes de l’équipement de la maison parviennent à limiter les pertes sur le mois de mai avec un recul d’activité de seulement 11,5% par rapport à 2019 alors que la chaussure affiche presque 50% de baisse d’activité et le textile près de 17%. Les ventes des enseignes spécialisées alimentaire ne reculent pour leur part que de 6,5%. Bilan encourageant sur cinq mois pour le commerce spécialisé maison qui ne recule que de 1,2% par rapport à 2019 et continue à surfer sur l’intérêt des ménages pour leur intérieur. Ces performances sont ainsi bien supérieures à celles de la chaussure (-51,7%), du textile (-31,6%) ou de la beauté/santé (-38,2%), fortement impactées par la fermeture des centres commerciaux.
Comme pour l’exercice précédent, de nombreux magasins attendent les soldes avec impatience dans l’espoir de se « refaire une santé » après un début d’année difficile. Si en 2020, les soldes d’été avaient été repoussés à la mi-juillet avec un succès mitigé, ils se déroulent en 2021 à partir du 30 juin pour quatre semaines. Si cette période de promotion devrait attirer en magasin de nombreux consommateurs potentiels à la recherche de bonnes affaires après plusieurs semaines d’une consommation ralentie, ces derniers ne passeront cependant pas à l’acte sans que la réduction ait atteint un certain seuil psychologique. Un sondage mené par l’institut Bonial auprès de 1 037 Français représentatifs de la population met ainsi en évidence le seuil à atteindre pour que le consommateur passe à l’acte selon les différents secteurs. 27%, c’est selon cette enquête la part des consommateurs qui seront prêts à acheter des meubles ou des produits de décoration pour une réduction pendant les soldes en dessous de 50%. 26% des personnes interrogées seront prêtes à craquer pour une réduction entre 50% et 59% alors que 27% se laisseront pour leur part tenter par une remise entre 60% et 79%. On notera que les pourcentages sont relativement similaires en ce qui concerne l’électroménager et l’électronique grand public par exemple avec là aussi seulement 27% des consommateurs qui passeraient à l’acte pour une remise inférieure à 50%. On notera que les consommateurs sont beaucoup plus exigeants en termes de remises en ce qui concerne les soldes, ainsi 47% d’entre eux seraient prêts à passer à l’acte pour un achat de meubles ou de décoration si on leur faisait une remise inférieure à 50% lors d’une période hors soldes. Ces derniers restent dans l’esprit des consommateurs synonymes de fortes promotions et ainsi, quels que soient les marchés observés, entre les deux tiers et les trois quarts des consommateurs ne sont prêts à passer à l’acte qu’à partir d’une remise d’au moins 50% sur les produits.

Evolution (valeur) du marché domestique m / m–12


UN RECUL LIMITÉ EN 2020

En 2020, les ventes de meubles reculent de 4,8 %, soit un déficit de près de 650 millions d’euros. Si en valeur absolue le résultat reste négatif, il n’en constitue pas moins un score plus qu’honorable au vu du contexte sanitaire, social et économique atypique de l’année. À fin avril, le marché affichait sur les quatre premiers mois de l’année un recul d’activité de plus de 30 %. Une grosse partie du déficit engendré sur la première période de confinement de la mi-mars à la mi-mai a donc été rattrapée sur les mois suivants.

Si les résultats sont en recul suite aux trois mois de fermeture des points de vente, auxquels s’ajoute une certaine appréhension de la part de certains consommateurs de retourner régulièrement en magasin, plusieurs éléments positifs se dégagent néanmoins de cette année 2020 et sont de bon augure pour les mois à venir — à condition toutefois que la valse des fermetures ne continue pas tout au long de l’exercice 2021, le leader du marché ayant déjà dû fermer la quasi-totalité de ses magasins au cours des premières semaines de l’année.
Si une certaine appréhension s’est fait sentir au moment de la réouverture des points de vente à la mi-mai concernant la présence du consommateur, celle-ci s’est vite dissipée. La crainte était légitime que ce dernier se mette dans une position attentiste dans un premier temps, attendant de voir si la situation allait rapidement s’améliorer. Au final, c’est à une fréquentation soutenue que les acteurs de la distribution
ont dû faire face, le consommateur répondant à l’appel dès la réouverture des points de vente. L’effet rattrapage de deux mois de non-consommation a joué à plein dans un premier temps, et les enseignes ont dû faire face à de nombreuses commandes alors que les stocks peinaient parfois à suivre.
Après ces premières semaines, la croissance sur le marché est restée forte sur les mois suivants ainsi qu’en décembre, le mois de novembre ayant à nouveau été marqué par de nouvelles fermetures. Les deux mois de confinement au printemps ont en effet remis le logement au centre des préoccupations des Français. Ces derniers sont restés bloqués chez eux durant de longues semaines, et un logement qui leur semblait adapté pour une présence occasionnelle le soir et les week-ends s’est pour bon nombre d’entre eux révélé plus déceptif sur le long terme. Le confinement aura ainsi été un véritable révélateur quant à la réalité de leur logement et aura impulsé de nombreux projets de réaménagement, d’achat de meubles et de décoration pour améliorer son intérieur, le rendre plus confortable ou le remettre tout simplement au goût du jour. Les arbitrages des ménages se sont donc faits en faveur de l’habitat au cours du deuxième semestre, comme le montrent les résultats flatteurs du bricolage (+4,8 % en 2020 selon la Banque de France), qui parvient à terminer l’année en croissance, ou de l’électroménager, qui enregistre également des progressions de chiffre d’affaires à la fois du côté du gros et du petit électroménager (respectivement
+1 % et +11 % selon le Gifam).
Autre élément intéressant et potentiellement porteur pour les semaines à venir, l’envie d’améliorer son logement se traduit par une volonté des consommateurs de monter en gamme concernant leurs achats de mobilier. Les progressions soutenues et supérieures à la moyenne du marché des magasins spécialistes — tant au niveau de la cuisine, de la literie que du salon — ainsi que des enseignes de l’ameublement
milieu – haut de gamme entre mai et novembre illustrent cette tendance. Les consommateurs sont à la recherche de produits plus qualitatifs en cas de nouveau confinement éventuel. Ils sont ainsi prêts pour bon nombre d’entre eux à mieux s’équiper et à y mettre le prix, ce qui devrait permettre de recréer de la valeur sur le marché dans les semaines à venir.

Un marché dynamique entre les deux confinements

L’économie française aura connu une situation inédite en 2020 avec la mise à l’arrêt de son industrie, de ses commerces et de bon nombre de ses activités de service pendant deux mois, de la mi-mars à la mi-mai, avant de nouvelles fermetures en novembre. La fermeture des commerces dits « non essentiels », dont font partie les magasins de meubles, aura pesé sur l’activité du secteur même si le résultat affiché en fin d’année s’avère meilleur que ce que l’on pouvait redouter.
Après un début d’année correct avec une croissance cumulée sur les deux premiers mois juste au-dessus des 2 %, la fermeture des points de vente à la mi-mars a mis un coup d’arrêt à la bonne dynamique du marché du meuble. Avec des reculs d’activité encore jamais vus de plus de 50 % en mars et de 85 % en avril, le marché avait perdu un tiers de sa valeur sur les quatre premiers mois, et les retours venant d’autres pays où les magasins de meuble avaient déjà rouvert leurs portes faisaient état d’une fréquentation plutôt morose, faisant craindre le pire pour la suite de l’exercice.
Toutefois en France, l’effet de rattrapage de longues semaines de fermeture aura été immédiat et n’aura pas été qu’un feu de paille. Il aura lancé ainsi le marché sur une bonne dynamique pour les mois suivants, enchaînant les croissances à deux chiffres jusqu’à la fin octobre, ramenant ainsi le recul d’activité à –5 % sur dix mois et laissant ainsi espérer que le marché pourrait finir étal sur l’exercice.
Les nouvelles fermetures du mois de novembre ont malheureusement interrompu cette bonne tendance. À fin octobre, l’IPEA estimait le recul d’activité du marché sur l’ensemble de l’année à –10 %, en se basant pour novembre sur l’expérience d’une activité extrêmement réduite du mois d’avril et d’un mois de décembre généralement peu propice à la consommation de meubles et plutôt centré sur la préparation et les cadeaux des fêtes de Noël et de fin d’année. Contre toute attente, grâce à des acteurs du marché qui auront su tirer avantage de leur expérience du premier confinement en mettant en place des solutions alternatives beaucoup plus rapidement pour permettre au consommateur d’effectuer ses achats et à l’ouverture maintenue des grandes surfaces de bricolage, la chute d’activité en novembre (–41,1 %) aura été moitié moindre que celle d’avril (–85,0 %). De surcroît, la bonne dynamique du marché aura repris dès décembre, les ménages n’attendant pas que les fêtes se passent avant de revenir en magasin, le marché enregistrant une croissance inattendue sur le dernier mois de l’année de plus de 40 %, permettant ainsi au marché de repasser au-dessus des 5 % de déficit.

Structure de la distribution en 2019

Traitements et estimations IPEA - Sources : IPEA, Éco-mobilier, Insee.
Part de marché CA 2019
(Mds € TTC)
Évolution 2019/2018
Meubles meublant 34.2 % 4.59 3.49 %
Meubles de cuisine 27 % 3.61 6.2 %
Canapés, fauteuils et banquettes 17.5 % 2.34 2.9 %
Literie 13.3 % 1.78 4 %

Les indicateurs sociaux à compter du 1er Janvier 2021

SMIC

2021 2020
Horaire : 10,25 € 10,15 €
Mensuel : 1 555 € 1 539 €

Plafond sécurité sociale

2021 2020
Mensuel brut : 3 428 € 3 428 €
Annuel brut : 41 136 € 41 136 €

Salaires minima conventionnels

La grille des minimas conventionnels du 01.09.20 est applicable depuis le 1er octobre 2020 (grille disponible dans l’espace adhérent).

Le salarie minimum conventionnel du premier groupe (151,67h mensuelles brut) est porté à 1543 euros.

Minimum garanti (MG) 2020 : 3,65€

Les indicateurs INSEE

En savoir plus : insee.fr

Croissance économique
PIB -1,3% au 4ème trimestre 2020 (-8,3% sur 2020)
Inflation
+0,6 % sur un an - janvier 2021 provisoire
Consommation des ménages en biens
+3,7 % en volume en octobre (+2,7% par rapport à octobre 2019)
Indice des prix à la consommation (ensemble)
104,09 en décembre 2020 (hors tabac)
Indice de référence des loyers commerciaux
115.70 au 3eme trimestre 2020 (+0,09% annuel)
Indice de référence du coût de la
construction (ICC)
1765 au 3eme trimestre 2020 (+1,09% annuel)

Ressources internet