Retour de la croissance en septembre

07/11/2021

Le mois de septembre en bref …
 
Evolution du marché septembre 2021/ septembre 2020 +2,0 %
septembre 2021/ septembre 2019 +10,4 %
Evolution du cumul à fin septembre 2021/2020 + 15,6 %
septembre 2021/2019 + 7,8 %

Après sa première contre-performance de l’année 2021 en août, le marché reprend quelques couleurs en septembre et voit son activité progresser de 2,0%, soit un assez bon résultat si l’on considère que le référentiel de septembre 2020 affichait déjà une croissance de 8%. Par rapport à 2019, le mois de septembre enregistre une croissance de 10,4%. Cette note positive de septembre ne représente toutefois pas la réalité de tous les acteurs du marché mais est plutôt le fait des spécialistes cuisine qui après deux mois plus difficiles en juillet et en août profitent pleinement de la rentrée avec pour bon nombre d’entre eux des croissances de leur activité à deux chiffres par rapport à l’exercice précédent. Certains spécialistes literie parviennent également à tirer leur épingle du jeu alors que les principaux acteurs de la grande distribution ameublement s’affichent plus en retrait tout comme certains acteurs du milieu haut de gamme.

En termes de performances cumulées, les résultats demeurent bien orientés avec une croissance de 15,6% sur neuf mois par rapport à 2020 alors que l’avance sur l’année 2019 continue de s’accroitre avec une progression de 7,8% à fin septembre. A trois mois de la fin de l’exercice, sauf hypothétique catastrophe, il ne fait plus de doute que le déficit de l’année 2020 aura été résorbé en 2021, d’autant plus que la croissance devrait être encore importante en novembre par rapport à 2020 où les magasins étaient fermés. Le marché devrait également afficher une belle avance sur 2019, dernière année de référence hors Covid.

En 2020, suite au ralentissement du commerce extérieur lié à l’apparition de la pandémie, de nombreux consommateurs ont été confrontés à des ruptures de stocks pour leurs achats de meubles ou de décoration tant dans les magasins que sur les sites des pure-players. Depuis, malgré la reprise des échanges internationaux, les tensions actuelles sur les marchés des matières premières, en termes de coût et d’approvisionnement, et le coût de plus en plus élevé du fret maintiennent la tension sur les stocks et les ruptures sur certains produits demeurent le quotidien de nombreuses enseignes qui peinent parfois à annoncer des délais de livraison raisonnables. Le meuble n’est toutefois pas le seul secteur concerné et ces pénuries touchent également d’autres domaines, comme certains produits de haute technologie par exemple où la matière première pour la fabrication des processeurs manque. Quel peut être l’impact de ces ruptures de stocks sur le consommateur ? C’est une des questions à laquelle s’est efforcé de répondre le « Baromètre Omnicanal post-Covid – OneStock », étude menée en juin 2021 dans quatre pays européens (Allemagne, France, Grande-Bretagne, Italie) afin d’étudier les modifications des comportements d’achat des consommateurs suite à la crise sanitaire.
Les deux-tiers des consommateurs français déclarent avoir dû composer avec une rupture de stocks au moment d’un achat en magasin ou en ligne au cours des douze derniers mois précédant l’étude. Cette proportion reste supérieure à ce qui a été mesuré en Italie (60%) et en Allemagne (51%), elle reste par contre bien inférieure à la Grande-Bretagne qui affiche un taux de 82%, un effet Brexit s’ajoutant sans doute à l’effet Covid et renforçant la pénurie dans les points de vente. On notera toutefois que la rupture de stocks en ligne n’a concerné qu’un tiers des Français.
58%, c’est la part des Français qui déclarent qu’ils seront moins fidèles à une enseigne s’ils sont confrontés à une rupture de stocks en magasin. Si 51% des Français se déclarent prêts à attendre que l’article soit livré au magasin afin de venir le chercher à une date ultérieure, ils sont aussi 62% à déclarer souhaiter passer à la concurrence si le problème de stocks persiste, ce chiffre monte à 75% en ce qui concerne les Italiens. Les impacts de la rupture de stocks sont à la fois immédiats en faisant louper une vente et en poussant le consommateur vers la concurrence mais ils ont aussi des effets à plus long terme sur l’image de l’enseigne en impactant la confiance du consommateur, ainsi 61% des Français déclarent que le fait de ne pas pouvoir se procurer les produits dont ils ont besoin entacherait leur confiance dans l’enseigne pour leurs achats futurs.
50% des Français consommateurs en ligne seraient prêts à renoncer à la totalité de leur panier si un des articles qu’ils désirent n’était pas disponible en stock. Cette proportion est plus élevée que celle de la moyenne des quatre pays qui se monte à 44%. De manière logique, les trois quarts des consommateurs essaieront de trouver le produit sur un autre site en ligne si le produit vient à manquer chez leur revendeur habituel.

Evolution (valeur) du marché domestique m / m–12


UN RECUL LIMITÉ EN 2020

En 2020, les ventes de meubles reculent de 4,8 %, soit un déficit de près de 650 millions d’euros. Si en valeur absolue le résultat reste négatif, il n’en constitue pas moins un score plus qu’honorable au vu du contexte sanitaire, social et économique atypique de l’année. À fin avril, le marché affichait sur les quatre premiers mois de l’année un recul d’activité de plus de 30 %. Une grosse partie du déficit engendré sur la première période de confinement de la mi-mars à la mi-mai a donc été rattrapée sur les mois suivants.

Si les résultats sont en recul suite aux trois mois de fermeture des points de vente, auxquels s’ajoute une certaine appréhension de la part de certains consommateurs de retourner régulièrement en magasin, plusieurs éléments positifs se dégagent néanmoins de cette année 2020 et sont de bon augure pour les mois à venir — à condition toutefois que la valse des fermetures ne continue pas tout au long de l’exercice 2021, le leader du marché ayant déjà dû fermer la quasi-totalité de ses magasins au cours des premières semaines de l’année.
Si une certaine appréhension s’est fait sentir au moment de la réouverture des points de vente à la mi-mai concernant la présence du consommateur, celle-ci s’est vite dissipée. La crainte était légitime que ce dernier se mette dans une position attentiste dans un premier temps, attendant de voir si la situation allait rapidement s’améliorer. Au final, c’est à une fréquentation soutenue que les acteurs de la distribution
ont dû faire face, le consommateur répondant à l’appel dès la réouverture des points de vente. L’effet rattrapage de deux mois de non-consommation a joué à plein dans un premier temps, et les enseignes ont dû faire face à de nombreuses commandes alors que les stocks peinaient parfois à suivre.
Après ces premières semaines, la croissance sur le marché est restée forte sur les mois suivants ainsi qu’en décembre, le mois de novembre ayant à nouveau été marqué par de nouvelles fermetures. Les deux mois de confinement au printemps ont en effet remis le logement au centre des préoccupations des Français. Ces derniers sont restés bloqués chez eux durant de longues semaines, et un logement qui leur semblait adapté pour une présence occasionnelle le soir et les week-ends s’est pour bon nombre d’entre eux révélé plus déceptif sur le long terme. Le confinement aura ainsi été un véritable révélateur quant à la réalité de leur logement et aura impulsé de nombreux projets de réaménagement, d’achat de meubles et de décoration pour améliorer son intérieur, le rendre plus confortable ou le remettre tout simplement au goût du jour. Les arbitrages des ménages se sont donc faits en faveur de l’habitat au cours du deuxième semestre, comme le montrent les résultats flatteurs du bricolage (+4,8 % en 2020 selon la Banque de France), qui parvient à terminer l’année en croissance, ou de l’électroménager, qui enregistre également des progressions de chiffre d’affaires à la fois du côté du gros et du petit électroménager (respectivement
+1 % et +11 % selon le Gifam).
Autre élément intéressant et potentiellement porteur pour les semaines à venir, l’envie d’améliorer son logement se traduit par une volonté des consommateurs de monter en gamme concernant leurs achats de mobilier. Les progressions soutenues et supérieures à la moyenne du marché des magasins spécialistes — tant au niveau de la cuisine, de la literie que du salon — ainsi que des enseignes de l’ameublement
milieu – haut de gamme entre mai et novembre illustrent cette tendance. Les consommateurs sont à la recherche de produits plus qualitatifs en cas de nouveau confinement éventuel. Ils sont ainsi prêts pour bon nombre d’entre eux à mieux s’équiper et à y mettre le prix, ce qui devrait permettre de recréer de la valeur sur le marché dans les semaines à venir.

Un marché dynamique entre les deux confinements

L’économie française aura connu une situation inédite en 2020 avec la mise à l’arrêt de son industrie, de ses commerces et de bon nombre de ses activités de service pendant deux mois, de la mi-mars à la mi-mai, avant de nouvelles fermetures en novembre. La fermeture des commerces dits « non essentiels », dont font partie les magasins de meubles, aura pesé sur l’activité du secteur même si le résultat affiché en fin d’année s’avère meilleur que ce que l’on pouvait redouter.
Après un début d’année correct avec une croissance cumulée sur les deux premiers mois juste au-dessus des 2 %, la fermeture des points de vente à la mi-mars a mis un coup d’arrêt à la bonne dynamique du marché du meuble. Avec des reculs d’activité encore jamais vus de plus de 50 % en mars et de 85 % en avril, le marché avait perdu un tiers de sa valeur sur les quatre premiers mois, et les retours venant d’autres pays où les magasins de meuble avaient déjà rouvert leurs portes faisaient état d’une fréquentation plutôt morose, faisant craindre le pire pour la suite de l’exercice.
Toutefois en France, l’effet de rattrapage de longues semaines de fermeture aura été immédiat et n’aura pas été qu’un feu de paille. Il aura lancé ainsi le marché sur une bonne dynamique pour les mois suivants, enchaînant les croissances à deux chiffres jusqu’à la fin octobre, ramenant ainsi le recul d’activité à –5 % sur dix mois et laissant ainsi espérer que le marché pourrait finir étal sur l’exercice.
Les nouvelles fermetures du mois de novembre ont malheureusement interrompu cette bonne tendance. À fin octobre, l’IPEA estimait le recul d’activité du marché sur l’ensemble de l’année à –10 %, en se basant pour novembre sur l’expérience d’une activité extrêmement réduite du mois d’avril et d’un mois de décembre généralement peu propice à la consommation de meubles et plutôt centré sur la préparation et les cadeaux des fêtes de Noël et de fin d’année. Contre toute attente, grâce à des acteurs du marché qui auront su tirer avantage de leur expérience du premier confinement en mettant en place des solutions alternatives beaucoup plus rapidement pour permettre au consommateur d’effectuer ses achats et à l’ouverture maintenue des grandes surfaces de bricolage, la chute d’activité en novembre (–41,1 %) aura été moitié moindre que celle d’avril (–85,0 %). De surcroît, la bonne dynamique du marché aura repris dès décembre, les ménages n’attendant pas que les fêtes se passent avant de revenir en magasin, le marché enregistrant une croissance inattendue sur le dernier mois de l’année de plus de 40 %, permettant ainsi au marché de repasser au-dessus des 5 % de déficit.

Structure de la distribution en 2019

Traitements et estimations IPEA - Sources : IPEA, Éco-mobilier, Insee.
Part de marché CA 2019
(Mds € TTC)
Évolution 2019/2018
Meubles meublant 34.2 % 4.59 3.49 %
Meubles de cuisine 27 % 3.61 6.2 %
Canapés, fauteuils et banquettes 17.5 % 2.34 2.9 %
Literie 13.3 % 1.78 4 %

Les indicateurs sociaux à compter du 1er Janvier 2021

SMIC

2021 2020
Horaire : 10,48 € 10,25 €
Mensuel : 1 589 € 1 555 €

Plafond sécurité sociale

2021 2020
Mensuel brut : 3 428 € 3 428 €
Annuel brut : 41 136 € 41 136 €

Salaires minima conventionnels

La grille des minimas conventionnels du 24.06.21 est applicable depuis le 1er aout 2021 (grille disponible dans l’espace adhérent) avec un premier groupe (151,67h mensuelles brut) à 1558 euros.

Depuis le 1er octobre 2021, le SMIC a été augmenté à 1 589,47 € mensuels. Les salaires minimas définis dans la grille applicable depuis le 1er aout 2021 sont donc rattrapés par le SMIC pour les salariés classés jusqu’au groupe 3 niveau 1 inclus.

En conséquence, il faudra vérifier pour ces salariés concernés par ces groupes-niveaux, que leur rémunération mensuelle brute pour 151,67h ne soit pas inférieure à ce nouveau SMIC.

Minimum garanti (MG) 2021 : 3,65€

Les indicateurs INSEE

En savoir plus : insee.fr

Croissance économique
PIB +1,1% au 2eme trimestre 2021
Inflation
+1,9 % sur un an - août 2021
Consommation des ménages en biens
- 2,2% en juillet 2021 en volume par rapport à juin 2021
Indice des prix à la consommation (ensemble)
106,21 en août 2021 (hors tabac)
Indice de référence des loyers commerciaux
116,73 au 1er trimestre 2021 (+0,43% annuel)
Indice de référence du coût de la
construction (ICC)
1822 au 1er trimestre 2021

Ressources internet