Le marché de l’éléctroménager

2025 : un marché en recul, mais des dynamiques contrastées selon les univers

Si le marché des produits de Grande Consommation a renoué avec la croissance en 2025 (140 milliards/+1,8%), celui des biens non-alimentaires* audités par NielsenIQ a reculé (77 milliards/- 2%). En se centrant sur le marché des biens techniques, le marché français s’établit à 30,3 milliards d’euros, en baisse de –1,6 %. À l’échelle européenne, le marché Tech&Durables EU5 (Allemagne, Royaume-Uni, Italie, Espagne et France) recule de –1 %, pour atteindre 132 milliards d’euros.

La demande s’essouffle, avec une baisse généralisée des volumes, seuls les univers PEM et IT parviennent à se valoriser. Ainsi, les performances par univers dessinent un paysage contrasté :

• Petit électroménager (PEM) : +2,7 % (5,3 Mds€)
• Informatique‑bureautique (IT/OE) : +1,1 % (5,6 Mds€)
• Gros électroménager (GEM) : –4,5 % (5,7 Mds€)
• Télécoms : –1,4 % (9,6 Mds€)
• Électronique grand public & photo : –5,3 % (4,2 Mds€)

Chrystelle Comparato, Directrice Analytique T&D, souligne la résilience de certaines catégories : « Les poches de croissance observées dans le PEM et l’IT montrent que les Français n’ont pas renoncé à s’équiper : ils choisissent simplement différemment. Les marques capables d’apporter du sens, de la performance et de la simplicité tirent leur épingle du jeu. »

PEM : moteur de croissance et révélateur des nouveaux usages

Le petit électroménager (PME) concentre les plus fortes croissances du marché. Les sorbetières et yaourtières progressent de +90 %, les ventilateurs de +75 %, les nettoyeurs vitre de +34 %, les défroisseurs de +23 %, et les drones de +16 %.

En valeur, les plus fortes contributions proviennent des aspirateurs (+120 M€), des ventilateurs (+71 M€), des médias tablettes (+32 M€), des sorbetières (+29 M€) et des friteuses (+21 M€).

Les nouveaux usages accélèrent également : les masques LED voient leurs ventes multipliées par six (+4 M€), les sorbetières doublent (+31 M€), les robots nettoyeurs vitre progressent de +77 % (+10 M€), les bagues connectées de +75 %, et les aspirateurs laveurs de +66 %, générant 127 M€ additionnels.

Météo, promotions et prix : trois forces qui redessinent le marché

Les ventes des produits météo‑sensibles progressent de +3 % sur dix ans, contre +1 % pour l’ensemble des biens techniques). Les pics de chaleur 2025 ont particulièrement stimulé les ventes de climatiseurs et ventilateurs dans les régions Île‑de‑France, Sud‑Est et Centre.

En parallèle, la pression promotionnelle atteint un niveau inédit : les ventes de biens T&D  réalisées sous promotions supérieures à -10 % ont augmenté de +27 % en cinq ans. Le Black Friday reste la période la plus attractive pour 58 % des Français, loin devant les soldes (31 %) ou les French Days (10 %).

Pour Olivier Buck, Manager analytique Retail T&D, cette intensité promotionnelle impose une nouvelle rigueur : « Le canal online représente cette année la seule source de croissance pour le marché de l’équipement de la maison, porté notamment par la forte progression des marketplaces. Il existe donc un enjeu majeur pour les retailers omnicanaux : trouver la bonne complémentarité entre les différents canaux — magasin physique, e‑commerce et marketplaces — afin de limiter au maximum les risques de cannibalisation interne.

Marie Ferry, Directrice commerciale T&D, ajoute : “La pression promotionnelle atteint un niveau inédit. Le Black Friday domine toujours, mais les dynamiques varient fortement selon les catégories. Les distributeurs doivent désormais piloter leurs stratégies avec une grande précision. ” »

E‑commerce : +4 % en 2025, 32 % du marché EQM

En 2025, les ventes online progressent de +4 %, tandis que les ventes offline reculent de –5 %. Ainsi, le canal Internet (hors marketplaces) représente désormais 32 % du marché T&D, avec des pics à 43 % dans les ventes IT, 39 % en bureautique et 32 % dans les télécoms.

En parallèle, de nouveaux distributeurs prennent des positions sur le marché des biens T&D mais aussi Mode et Alimentaires. Ainsi les plateformes asiatiques captent une partie des dépenses des e-shoppers français comme  : Temu (14,3 % de pénétration en 2025  soit +6,4 points ou encore Tiktok Shop, lancé en avril 2025 ( 3,6% ).

Éco‑responsabilité et innovation : les attentes s’installent durablement

L’éco‑responsabilité s’affirme comme un critère décisif dans l’achat de biens techniques. 69 % des Français connaissent les étiquettes énergie et 48 % l’indice de réparabilité. Le reconditionné confirme également son potentiel, avec 41 % d’intérêt pour les smartphones et 35 % pour l’informatique.

En parallèle, l’innovation retrouve un rôle moteur. Le poids des nouveautés remonte à 26 % du chiffre d’affaires EQM (+1 point vs 2024), porté par des lancements très performants dans le petit électroménager : masques LED (+475 %), aspirateurs laveurs (+144 %) ou encore blenders portables (+83 %).

Comme le résume Véronique Braconnier‑Jermann, Directrice Consumer Insights : « Les consommateurs veulent des produits plus durables, plus réparables, mais aussi plus innovants. Les marques capables de concilier responsabilité et bénéfices concrets créeront la prochaine vague de croissance. »

IA : un intérêt encore segmenté mais structurant

L’intérêt pour les produits intégrant de l’IA reste contrasté : 18 % des Gen Z ont déjà acheté un appareil doté d’IA, mais 33 % des Français déclarent ne pas être intéressés.

La pertinence perçue varie fortement selon les catégories : 63 % pour les smartphones, 46 % pour les ordinateurs et les téléviseurs, mais seulement 31 à 38 % pour les appareils PEM et GEM.

2026 : une année de transition, portée par l’innovation et les grands événements

Pour 2026, NielsenIQ anticipe une légère contraction du marché (–0,4 %), mais plusieurs univers devraient afficher de la croissance : le PEM progresserait de +2 %, l’informatique‑bureautique de +4 %, tandis que le GEM (–2 %), les télécoms (–2 %) et l’EGP (–3 %) resteraient orientés à la baisse.

La Coupe du Monde FIFA USA 2026 devrait générer un surcroît de 85 000 ventes de téléviseurs.

Le marché du smartphone reconditionné confirmerait sa dynamique : de +10 % en volume et un CA 2025 à +11 %, les prévisions 2026 envisagent +20 % en volume et +26 % en valeur.